Qu’est-ce que le Copywriting Éthique ?

Quand j’ai créé mon agence de rédaction et de copywriting Mots Puissants en 2021, j’ai cherché à mettre en avant les valeurs que je partageais depuis plusieurs années sur les réseaux sociaux et les forums professionnels. Je voulais en particulier réconcilier le Copywriting à l’Éthique, notion dont on ne parlait pas beaucoup alors.

Pourquoi vouloir parler de copywriting éthique ?

Parce que j’observais trop de pratiques dans le domaine du marketing à mon sens non-éthiques. Et ce n’est pas ce monde-là que j’avais envie de créer à travers mes mots.

Depuis quelques mois la notion de copywriting éthique fait florès, elle est récupérée ici et là. Mode ? Changement des mentalités ? Besoin de plus d’authenticité dans un monde d’écrans ?

Faisons le point : au-delà de la formule, qu’est-ce que le copywriting éthique ? Un copywriting éthique est-il possible ? Qu’est-ce qui distingue le copywriting éthique des autres pratiques ? Quels seraient les 8 points clés d’un copywriting éthique ?

L’Éthique, une manière de vivre

N’ayant pas la prétention de redéfinir une notion sur laquelle Hannah Arendt, Spinoza, Aristote, Paul Ricœur ou encore Kant ont largement écrit, je reprendrai ici la définition donnée sur le site officiel du Gouvernement Canadien :

Tirée du mot grec « ethos » qui signifie « manière de vivre », l’éthique est une branche de la philosophie qui s’intéresse aux comportements humains et, plus précisément, à la conduite des individus en société. L’éthique fait l’examen de la justification rationnelle de nos jugements moraux, elle étudie ce qui est moralement bien ou mal, juste ou injuste.
Dans un sens plus large, l’éthique réfléchit sur la personne humaine et sur son interaction avec la nature et les autres hommes, sur la liberté, sur la responsabilité et sur la justice.
On peut dire, de façon générale, que l’éthique, dès lors qu’elle s’engage à réfléchir sur le rapport qui existe entre les hommes et le monde, a le souci de l’autonomie de la personne. Cette autonomie est la condition première de la prise de décision éthique et de toute analyse objective des faits. L’autonomie se manifeste lorsqu’un individu choisit, dans un processus décisionnel, de s’affranchir, autant que faire se peut, de ses conditionnements.
Dans la mesure où cette opération suppose une lucidité certaine, permettant de juger objectivement et de décider de l’orientation à prendre, on comprend que la pratique de la décision éthique soit chose difficile à réaliser.

Retenons de cette définition les points suivants :

l'éthique, au-delà des mots

L’éthique n’est donc pas un simple concept, mais une manière de vivre et d’appréhender sa relation aux autres et au monde.

Elle ne se vérifie dans les mots, mais surtout et avant tout dans les actes.

L’éthique, ce n’est pas un slogan, ni une bannière publicitaire : l’éthique est incarnée, elle n’existe qu’à travers les comportements individuels. Cela nous mène au 2^ème aspect de l’éthique et donc du copywriting éthique.

éthique et responsabilité individuelle

Nous avons chacun, en notre âme et conscience, la possibilité de choisir nos actes, nos pensées, nos décisions, nos relations.

Ainsi, l’éthique est personnelle. Cela signifie que ce qui est juste pour moi, ne l’est peut-être pas pour vous : en matière d’éthique, chacun a ses propres lignes rouge.

LE COPYWRITING ÉTHIQUE N'EXISTE PAS !

C’est pourquoi il est difficile de parler de Copywriting Éthique au sens général, puisqu’il relève de la liberté et de la responsabilité individuelle.

Et prétendre enseigner un copywriting éthique n’a pas grand sens : il vaut mieux suivre des cours de philosophie ! L’éthique ne vient pas d’injonctions extérieures, mais bien de soi, elle est fondée sur les valeurs de chacun.

LE « copywriting éthique » n’existe pas en théorie, il y a autant d’éthiques que de copywriters !

L’éthique, ce n’est pas la technique

Rappelons-le : le copywriting est simplement une technique d’écriture créative, à chacun de se forger son éthique et donc son copywriting éthique.

Et cette technique possède son cortège d’outils et de ressources : psychologie, neurosciences, logiciels pour mailing lists et tunnels de vente, images, graphisme, etc.

Les personnes qui décrient le copywriting en général confondent donc la technique (le copywriting) avec son utilisation.

Internet est une magnifique invention qui a aussi mené au pire. Avec une scie, on construit des meubles et on fait des films d’horreur, etc.

De même, avec le copywriting, on peut mentir, dévoyer, tromper, arnaquer… mais on peut aussi mettre en lumière de très beaux projets, objets, créations.

Bref, ce ne sont pas les techniques qui sont problématiques, mais les manières que certains ont de les utiliser à des fins purement pécuniaires.

Copywriting et intention

Pour résumer, le copywriting éthique est une question d’intention.

Quelles sont les intentions de votre texte de vente ?

Séduire, attirer des clients et gagner de l’argent oui, mais avec quelles intentions ?

Participer à la croissance d’une entreprise dont vous partagez les valeurs ? Faire acheter un produit que vous achèteriez pour vous-même et pour vos proches ? Mettre votre plume au service de personnes que vous admirez et qui vous élèvent ? Attirer la lumière sur de beaux projets porteurs d’avenir et responsables ?

Tromper ? Faire peur ? Rendre triste pour créer un manque ? Provoquer de l’insécurité, du doute ? Vendre un produit néfaste pour la santé ? Vendre du vent ? Mettre en avant de fausses données ? Mettre votre talent au service d’un groupe qui exploite les enfants, maltraite ses employés ou a des pratiques qui détruisent la planète ? Ecrire de faux-avis ? « Offrir » une conférence zoom pour vendre une formation qui « va changer ta vie » pour plusieurs centaines d’euros à la fin ?

Si un texte crée de la souffrance, met le lecteur en situation de pénurie, de manque, ou le fait sentir « petit », minable, incomplet, malheureux, est-ce éthique ?

comment utilisez-vous la pyramide de maslow ?

Je vous renvoie sur ce point à mon article sur le Copywriting au Féminin dans lequel j’explique que Maslow n’est pas l’auteur de la pyramide qui porte son nom (l’époque adorant le psittacisme, tout le monde se rue sur cet outil psychologique du marketing, sans le questionner ni même savoir d’où il vient).

Pour résumer, Maslow était un psychologue humaniste et sa pyramide est la création d’un publicitaire américain qui a récupéré et appliqué ses conclusions théoriques au marketing.

halte aux moralistes !

Enfin, prôner un copywriting éthique ne signifie nullement prétendre donner des leçons de morale.

Comme souligné dans ce texte, le copywriting est une technique, alors que l’éthique est une philosophie qui s’éprouve plutôt que de s’apprendre dans des livres.

Il ne n’agit pas non plus de culpabiliser qui que ce soit : personne n’est irréprochable, et le copywriting, comme la rédaction web, est un milieu difficile et très compétitif.

Les missions se font parfois rares pour certains et le copywriter ou le rédacteur n’a pas forcément la chance de pouvoir choisir ses missions s’il veut subvenir à ses besoins.

Le copywriting éthique étant une abstraction tant qu’il n’est pas incarné, il est difficile de tirer des conclusions générales, mais l’on peut néanmoins proposer 8 points clés que chacun pourra interpréter à sa manière et selon sa propre éthique.

Le copywriting éthique en 8 points-clés

Responsabilité
Chacun est responsable de ce qu’il écrit ou pas, des mots qu’il emploie
ou pas, des pensées qu’il déploie ou pas… Ce n’est pas à quelqu’un d’autre de
vous dicter les règles du copywriting éthique, c’est à chaque copywriter
de se responsabiliser face à sa mission d’écriture.
Choix et valeurs propres

Chaque copywriter a la liberté d’écrire pour les entreprises ou les personnes de son choix. Pour qui écrit-on ? Pour quoi écrit-on ? Pourquoi écrit-on ? Quels compromis est-on prêt à faire avec soi-même ? L’éthique personnelle est une question de choix, de liberté et de valeurs propres. Et il est possible aujourd’hui de choisir en conscience ses missions, grâce à Internet, il est facile de connaître les valeurs d’une entreprise, ses engagements, son histoire…
Relation

La vente est-elle pour vous un pur acte monétaire ou est-ce aussi relation avec d’autres humains ? Si c’est une relation, alors comment la voyez-vous ? Le client est-il à vos yeux quelqu’un qui a droit au respect ou l’appât du gain justifie-t-il tous les moyens ?
Intention

Quelle est l’intention qui motive l’écriture de votre texte ? Vendre certes, mais en utilisant quels moyens rhétoriques et quels ressorts psychologiques ?
Technique

Oui, le copywriting est une technique qui s’appuie sur de nombreux
outils (rhétoriques, psychologiques, informatiques, etc.), la question n’est pas de savoir quels outils sont utilisés mais comment ils sont utilisés. Vos tunnels de ventes, par exemple sont-ils agressifs, intrusifs, insistants, culpabilisants, piégés… ?
Émotions

Quelles émotions/sensations/sentiments cherchez-vous à susciter chez les prospects : du manque, de la frustration, de la peur, de l’angoisse, de la rancœur…? De la joie, du soulagement, de la gratitude, de l’élévation, de la légèreté… ?
Mots puissants

Les mots sont des fenêtres… que voit-on par la fenêtre de vos mots ? Sont-ils constructifs ou destructeurs ? Érigent-ils des ponts ou des barrières ? Sont-ils bien pesés, justes, vrais… beaux peut-être ?
Transparence et authenticité

De façon générale, votre texte est-il transparent et authentique, fournit-il aux prospects des informations fiables ou ressemble-t-il plus à un long tunnel dans lequel ils se perdent 10 fois pour arriver finalement fatigués ou excités au bouton « J’achète »… sans avoir bien compris ce qui leur arrivait.

Conclusion

Si l’on a besoin de parler d’éthique en matière de copywriting, c’est évidemment parce que c’est un domaine où il en manque souvent et qu’aujourd’hui les « consommacteur·rice·s » sont beaucoup plus informé·e·s que jadis et cherchent de plus en plus à acheter en confiance et en connaissance de cause.

Je suis rédactrice et copywriter et je déteste, comme tout le monde, les mailings agressifs ou les techniques de vente intrusives (certains vont même jusque dans ma messagerie LinkedIn pour « proposer un call », personnellement je bloque tout de suite, tellement je trouve cela insupportable).

Pour conclure, et il s’agit seulement de mon avis, le copywriting éthique ne nécessite pas de théorie ni d’enseignement particulier. Il se résume à une phrase vieille comme Mathusalem et applicable à tous les domaines de la vie :

Ne fais pas à autrui ce que tu ne voudrais pas qu'on te fasse.

Pour compléter cet article, je vous invite à lire mes suggestions pour l’émergence d’un copywriting yin pour faire face à l’excès de yang de notre modèle de société.